Высокий процент возвратов на Wildberries: как визуал карточки товара влияет на ожидания покупателя
13 октября 2025
Высокий процент возвратов на Wildberries: как визуал карточки товара влияет на ожидания покупателя
Высокий процент возвратов — это одна из самых серьезных проблем для продавцов на Wildberries и других маркетплейсах. Каждый возврат — это не только упущенная выгода, но и дополнительные расходы на логистику, удар по рейтингу продавца и потерянное время. Часто главной причиной возврата становится не плохое качество товара, а несоответствие ожиданий покупателя реальности. А ожидания эти формируются в тот самый момент, когда человек видит карточку вашего товара в выдаче маркетплейса. В этой статье мы подробно разберем, как каждый элемент визуала карточки товара влияет на решение о покупке и последующий возврат, и дадим практические советы, как снизить процент возвратов через грамотное оформление.
Почему покупатели возвращают товары на Wildberries?
Прежде чем говорить о визуале, важно понять корень проблемы. Покупатель не поедет на пункт выдачи, чтобы потратить время на возврат, если товар его полностью устроил. Основные причины возвратов, связанные с оформлением карточки:
Несоответствие товара изображению. Это самая частая причина. Цвет, текстура (например, кожа или материал одежды), размер, форма — на фото выглядели иначе.
Неполная или misleading-информация. Отсутствие размерной сетки для одежды, неточные характеристики, ракурсы, которые скрывают недостатки.
Завышенные ожидания от качества. Фото в идеальных студийных условиях создают образ «премиального» продукта, а по факту покупатель получает товар среднего ценового сегмента.
Высокий процент возвратов негативно влияет на весь бизнес на маркетплейсе. Алгоритмы Wildberries и Ozon ранжируют товары с большим количеством возвратов ниже в поисковой выдаче, что приводит к снижению видимости и, как следствие, к падению продаж. Это порочный круг, разорвать который можно только через работу с контентом.
Как визуал карточки товара формирует ожидания покупателя?
Покупатель на маркетплейсе лишен возможности прикоснуться к товару, примерить его или детально рассмотреть. Его единственный источник информации — это карточка товара. Поэтому каждый пиксель на экране работает на вашу репутацию или против нее. Главный элемент доверия: качественные фотографии Фотографии — это основа визуала. Именно по ним в первую очередь оценивают товар.
Количество и ракурсы. Минимум 5-7 фотографий разных ракурсов: общий план, детали, материал, использование товара в деле (lifestyle). Для одежды обязательны фото на модели спереди, сбоку и сзади. Это помогает понять посадку и фактуру.
Качество съемки. Изображения должны быть четкими, хорошо освещенными, с нейтральным белым фоном, который не искажает цвет. Размытые или темные фото сразу снижают доверие.
Честность. Не используйте чрезмерную ретушь, которая меняет реальный вид продукта. Если показываете товар в акциях или распродажах, он должен выглядеть так же, как и в обычные дни.
Видео. Короткое видео на 15-30 секунд может увеличить конверсию в разы. Оно позволяет показать товар в динамике, продемонстрировать его функции (например, как складывается сумка или работает гаджет).
Качество фотографий;Ожидание покупателя;Вероятность возврата
Высокое, много ракурсов;Точное соответствие товара;Низкая
Среднее, мало ракурсов;Возможны небольшие расхождения;Средняя
Низкое, одно фото;Высокий риск несоответствия;Высокая
Текстовая часть — это ваш главный инструмент для управления ожиданиями. Если фото создают эмоции, то описание подкрепляет их фактами.
Название товара. Должно быть не только для SEO, но и для человека. Включайте ключевые характеристики: бренд, модель, цвет, основной размер, тип.
Характеристики. Заполняйте все поля максимально полно. Для одежды: состав ткани, страна-производитель, рекомендации по уходу. Для электроники: все технические параметры. Это защитит вас от претензий, что товар «не подошел».
Описание. Напишите продающий, но честный текст. Расскажите о выгодах и преимуществах, но не преувеличивайте. Укажите, для кого предназначен товар и как его правильно использовать.
Грамотно составленное описание не только помогает в продвижении товара по ключевым запросам, но и отсеивает нецелевых покупателей, которые могли бы совершить возврат.
Роль отзывов и рейтинга в принятии решения:
Потенциальные клиенты всегда смотрят на мнение тех, кто уже купил товар.
Честные отзывы. Наличие и отзывов с фото и видео от реальных покупателей — мощнейший социальный proof. Они показывают товар в реальной жизни, что значительно снижает тревожность и риск возврата.
Работа с негативом. Если в отзывах часто жалуются на одну и ту же деталь (например, маломерит), обязательно добавьте эту информацию в описание или характеристики. Это превратит недостаток в фильтр и покажет, что вы прислушиваетесь к клиентам.
Практические советы: как снизить процент возвратов с помощью визуала?
Инвестируйте в профессиональный контент. Хорошие фото и видео — это не расход, а инвестиция в вашу репутацию и снижение издержек на возвраты. Это один из самых эффективных инструментов маркетинга на маркетплейсах.
Проведите аудит своих карточек. Посмотрите на свои карточки глазами покупателя. Недостаточно ли фото? Скудное описание? Найдите слабые места и исправьте их.
Анализируйте отзывы. Именно в отзывах содержится главная информация о причинах возвратов. Если несколько человек пишут, что цвет не соответствует — значит, нужно переснять фото или точнее указать цвет в описании.
Добавьте размерную сетку и таблицы подбора. Для товаров, где важен размер (одежда, обувь, аксессуары), это необходимо. Это значительно снизит количество возвратов из-за неподходящего размера.
Будьте честны. Не пытайтесь выдать желаемое за действительное. Лучше продать меньше, но получить лояльных клиентов и положительные отзывы, которые принесут больше продаж в будущем.
Использование нейросетей для улучшения визуала карточки
Современные технологии, такие как сервис Neiro-Card, позволяют автоматизировать и значительно улучшить процесс создания контента для карточек товаров. Нейросети могут помочь:
Генерация качественных заголовков и описаний с учетом SEO-оптимизации и правил маркетплейсов.
Улучшение качества фотографий и создание реалистичных изображений товара.
Анализ данных по отзывам и выявление частых причин возвратов для конкретного товара.
Использование подобных инструментов помогает продавцу быстро и эффективно оптимизировать карточки, что в конечном итоге положительно влияет на конверсию и снижает процент возвратов.
Первые результаты можно увидеть уже через 2-3 недели, так как новые покупатели будут получать более соответствующий реальности товар. Однако для устойчивого эффекта и обновления рейтинга в системе может потребоваться 1-2 месяца.
Это единая система. Фото привлекают внимание и формируют первое впечатление, а описание и характеристики предоставляют детальную информацию и управляют ожиданиями. Важно работать и над тем, и над другим.
Да, именно негативные отзывы — это бесплатный источник обратной связи и точка роста. Они точно показывают, на что жалуются клиенты и что нужно исправить в карточке или в самом товаре.
Стоимость сильно варьируется в зависимости от региона, сложности товара и фотографа. Но всегда считайте ROI: стоимость одной фотосессии может быть меньше, чем убытки от одного-двух возвратов.
Можно и самому, если у вас есть хорошая камера, световое оборудование и навыки обработки. Однако для сложных категорий товаров (одежда, ювелирные изделия) лучше довериться профессионалу, чтобы не отпугнуть покупателей плохим визуалом.
Да, несомненно. Алгоритмы ранжирования Wildberries и Ozon учитывают процент выкупаемости и возвратов. Товары с высокими показателями возвратов показываются ниже в поисковой выдаче, что напрямую ведет к снижению продаж.
